大膽創(chuàng)意：月月舒“輕松快樂我

　　2011年8月，月月舒痛經(jīng)寶顆粒與臺(tái)灣女子組合S.H.E為期三年的代言合同如期而至，由于S.H.E組合本身及其它多種因素使然，致使已成功轉(zhuǎn)型為時(shí)尚中藥的月月舒品牌面臨著深入推廣的難題。一貫深諳品牌營(yíng)銷之道的宛西制藥，在此節(jié)點(diǎn)上，大膽提出了全民海選月月舒草根代言人，來繼續(xù)打造月月舒獨(dú)樹一幟的娛樂營(yíng)銷新思路。

　　選秀往往是一場(chǎng)在短期內(nèi)能夠快速吸引多方眼球關(guān)注的娛樂活動(dòng)，對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)品、推廣品牌來說確是不錯(cuò)的選擇。但自平民選秀時(shí)代開啟以來，從早期的快男超女，到如今的花兒朵朵，海選活動(dòng)早已不新鮮甚或不乏泛濫。雖在醫(yī)藥界，通過此形式選拔代言人的舉動(dòng)尚無先例，但究竟什么樣的形式才能適合中藥企業(yè)，能否順利選出月月舒這一女孩子私密所用產(chǎn)品的代言，能否達(dá)到宣傳企業(yè)品牌與文化的目的？

　　周密思考固然必要，但勇于嘗試和挑戰(zhàn)才是推動(dòng)品牌不斷超越的王道，宛西制藥決定將創(chuàng)意實(shí)施于行動(dòng)。宛西制藥與合作公司組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次充分的頭腦碰撞和溝通，從月月舒目標(biāo)消費(fèi)群體入手分析，就她們的年齡和個(gè)性特點(diǎn)，主流價(jià)值取向以及對(duì)時(shí)尚的踐行理解，最終確立了“青春萌主”代言人海選的活動(dòng)主題和“青春快樂我最萌”的口號(hào)�！懊取庇小懊葎�(dòng)、萌發(fā)”的含義，而“賣萌”又是時(shí)下80、90后年輕少女最為追逐的時(shí)尚行為，彰顯的是一種積極向上、個(gè)性本真的生活態(tài)度，這與月月舒青春時(shí)尚、健康溫暖的品牌內(nèi)涵完全契合。如果說“那個(gè)不痛，月月輕松” 傳遞出了月月舒的溫暖和關(guān)愛，那么“輕松快樂我最萌”則是對(duì)年輕女孩率真?zhèn)�性的贊美和期許，更能打動(dòng)年輕女孩的心思。

　　“青春萌主”代言人海選火熱上線

　　春意盎然的三月，正是萬物復(fù)蘇生機(jī)萌動(dòng)的時(shí)節(jié)，我們的“萌主”海選也于3月份初正式拉開帷幕。圍繞“青春萌主”們的最常見的生活路徑，我們決意從網(wǎng)絡(luò)、校園兩大渠道來進(jìn)行宣傳招募，并為此專門搭建了月月舒“萌”海選活動(dòng)官網(wǎng)，開通月月舒MC學(xué)院官V，在開啟注冊(cè)報(bào)名功能的同時(shí)，也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全方面的動(dòng)態(tài)報(bào)道。

　　線上傳播充分利用了網(wǎng)絡(luò)廣告投放、新聞、論壇、問答、互動(dòng)社區(qū)以及紅人微博等形式為海選造勢(shì)。特別是平均每周1-2篇新聞稿的曝光量，每天2-3條微博話題的互動(dòng)，人人網(wǎng)和優(yōu)酷娛樂頻道的廣告投放；以及專為選手們準(zhǔn)備的前三名總額十萬人民幣的現(xiàn)金和八部IPAD等數(shù)碼大獎(jiǎng)，Itouch、健康大禮包等投票參與獎(jiǎng)，短期內(nèi)吸引了各路時(shí)尚萌女對(duì)活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，并通過照片和視頻展示自己的青春“萌”態(tài)。

　　為實(shí)現(xiàn)線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，讓更多年輕女孩感受到海選活動(dòng)的真實(shí)和誠(chéng)意，我們于4月13號(hào)至22號(hào)，分別在北京、上海、廣州等十大城市的40所高校進(jìn)行落地招募，通過在女生宿舍樓和餐廳等場(chǎng)所發(fā)單頁(yè)、貼海報(bào)、掛橫幅、貼校園論壇置頂貼、設(shè)報(bào)名點(diǎn)等形式進(jìn)行精準(zhǔn)巡回宣傳。同時(shí)通過各分公司，利用現(xiàn)有的終端零售網(wǎng)絡(luò)對(duì)藥店年輕店員進(jìn)行告知。最終本次月月舒“青春萌主”代言人海選活動(dòng)共吸引1.8萬多名年輕萌女孩激情參賽，直接和間接的傳播影響人群達(dá)千萬人次，海選活動(dòng)取得階段性勝利，基本達(dá)到了品牌傳播的初始目的。

　　“三十強(qiáng)集訓(xùn)暨總決賽”高潮迭起

　　傳播目標(biāo)通過網(wǎng)絡(luò)即可達(dá)成，但如何在1.8萬多名年輕萌女中選出中意的品牌代言人，如何發(fā)掘這些草根代言的才藝潛質(zhì)，則需要從網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，需要一場(chǎng)面對(duì)面的決擇和遴選。由此，由全國(guó)十大賽前三名參加的 “三十強(qiáng)集訓(xùn)暨總決賽”活動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。

　　6月18日至21日，全國(guó)30強(qiáng)選手從全國(guó)各地齊集南陽(yáng)，奔赴由宛西制藥主辦的“賣萌”考場(chǎng)。為期三天的“集訓(xùn)及總決賽”活動(dòng)議程中，我們邀請(qǐng)到了首都師范學(xué)院表演系教授楊維華、臺(tái)灣資深廣告導(dǎo)演滿庭威、中國(guó)書法家協(xié)會(huì)會(huì)員劉光欣以及國(guó)內(nèi)知名T模邢麗娜等業(yè)內(nèi)專業(yè)人士出任集訓(xùn)老師及評(píng)委。活動(dòng)采用“集訓(xùn)+比賽”的模式，先對(duì)選手進(jìn)行造型、妝容、表演、T臺(tái)走秀等基本培訓(xùn)，再結(jié)合品牌代言需求進(jìn)行平面拍攝和命題短片的表演比賽。同時(shí)為保證比賽的公平、公正、公開，還特意邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)厮痉ü�證人員對(duì)賽事全程進(jìn)行監(jiān)督公正。

　　三天的集訓(xùn)和決賽，既是一個(gè)精彩紛呈的青春“秀”場(chǎng)，一個(gè)爭(zhēng)奇斗妍的時(shí)尚“秀”苑，更是一個(gè)張揚(yáng)自我、展示個(gè)性的曬“萌”舞臺(tái)，各路“萌主”選手在此大放異彩。例如本次大賽的總冠軍王馨梓，從比賽第一天的平面拍攝中，十足的鏡頭張力感與完美的上鏡表現(xiàn)，一下子就贏得了五位評(píng)委們的集體關(guān)注；亞軍曾瑋婷無論是培訓(xùn)課堂還是決賽現(xiàn)場(chǎng)，始終如一的甜美笑容，極具親和力，十分切合月月舒品牌“溫暖”的內(nèi)涵調(diào)性，而她模仿林志玲聲音亦是惟妙惟肖，贏得現(xiàn)場(chǎng)掌聲連連；季軍馬澤涵只有十六歲，是本次海選最小的參賽選手，但其身上青春與古典兩種截然不同氣質(zhì)的并存，一如月月舒?zhèn)鹘y(tǒng)中藥與現(xiàn)代時(shí)尚的完美結(jié)合。年齡優(yōu)勢(shì)加上突出的決賽表現(xiàn)，令她輕松入選前三甲。

　　各位“萌主”雖都是從網(wǎng)絡(luò)走出來的草根，但她們的才藝卻遠(yuǎn)超我們的想象，連評(píng)委老師都驚嘆贊言：“月月舒既非伯樂，那就只能證明品牌自身的吸引力了，這些選手的才藝真的是出人意料”。靳美玲/靳慶玲是來自南南京賽區(qū)的一對(duì)雙胞胎小姐妹，她們表演的“照鏡子”將雙胞胎靈犀相通展現(xiàn)的淋漓盡致；來自武漢賽區(qū)的田甜，一身印度民族服，將傳統(tǒng)的印度舞與時(shí)尚的T臺(tái)秀大膽糅合；沈陽(yáng)賽區(qū)的李汪澤，向我們證明北方“孔雀”亦是妙曼婀娜……

　　緊張有序的“三十強(qiáng)集訓(xùn)暨總決賽”將整個(gè)海選活動(dòng)推向了一個(gè)高潮，它見證了30強(qiáng)“萌主”們勇敢、向上的青春氣場(chǎng)，見證了宛西制藥十萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)及多部IPAD的花落有主，見證了一場(chǎng)由中藥企業(yè)主辦的海秀活動(dòng)的成功，見證了月月舒品牌娛樂時(shí)尚化營(yíng)銷又一段新征程的開始！

　　未來，月月舒時(shí)尚化轉(zhuǎn)型更進(jìn)一步

　　正如冠軍獲得者王馨梓在獲獎(jiǎng)后感言“愿意與月月舒一起成長(zhǎng)”一樣，未來的月月舒，也將與年輕的消費(fèi)群體“一起成長(zhǎng)”。對(duì)于一款有特殊療效的中藥產(chǎn)品來講，一起成長(zhǎng)，意味著產(chǎn)品內(nèi)在的安全與療效，質(zhì)量的不斷提升和技術(shù)的不斷改進(jìn)，意味著品牌的調(diào)性取向與年輕消費(fèi)群體的無痕吻合。

　　接下來，我們將會(huì)進(jìn)入新的廣告腳本創(chuàng)意階段，并與新代言簽約，充分借用草根海選出來的青春“萌主”形象，讓月月舒品牌沿著時(shí)尚化道路，向著更加親和、青春、輕松的方向健康發(fā)展。